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Soblacktie

Brad Pitt & Chanel N°5 (In)évitable ?

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L'actualité Chanel a été très riche ces dernières semaines, le tour du monde de l'exposition photographique "La Petite veste noire", le lancement d'une nouvelle déclinaison du parfum Coco, Coco noir, l'annonce d'une nouvelle égérie pour son parfum iconique N°5, la présentation d'une collection de prêt à porter pendant la fashion week parisienne (rien de plus normal), plus la révélation de la dite "nouvelle égérie" l'acteur américain Brad Pitt, puis l'arrivée des premiers teasers photos, vidéos pour enfin découvrir complètement le premier spot de 31s !

News about Chanel were abundant these past few weeks, the worldwide tour of the photography exhibition “La Petite Veste Noire”, the launch of a variant of the perfume Coco, Coco noir, the announcement of a new muse for its iconic perfume N°5, showcase of a new ready to wear collection during the Parisian Fashion week (nothing more normal), and the revealing of the “new muse”, the American actor Brad Pitt, then the coming of the first photo teasers, videos then to finally discover completely the new spot of 31s !

Avec ou sans mauvais jeu de mot, était ce ou pas (in)évitable ? On ne peut pas nier que la marque Chanel s'est sans doute montrée audacieuse d'un point de vue marketing en utilisant un homme, Brad Pitt, avec toutes les valeurs qu'il incarne en tant qu'homme mais aussi en tant que personnalité de renommée internationale pour incarner le "nouveau visage" d'un parfum féminin, Chanel n°5. J'ai une première interrogation à ce niveau, faut-il risquer de bouleverser les codes d'un produit de luxe (de masse) aussi intemporel, iconique que le parfum N°5 de Chanel ? Avec mes modestes connaissances en marketing, j'ai envie de répondre que non. Quand le terrain est glissant, il faut rester prudent. J'ai besoin d'identifier ce parfum à une figure féminine et là je ne m'y retrouve pas, à priori je ne fais pas parti dans l'absolu de la cible même si je suis quand même susceptible d'acheter du parfum pour une femme !

Ma deuxième interrogation porte sur la crédibilité du spot présenté. Pour moi, esthétiquement il n'y a rien à reprocher au film, sobre, élégant, doux, le luxe est bien là. Nous connaissons tous, les talents d'acteur de Brad Pitt et je suis étonné par la performance proposée. De ce point de vue là, les remarques autour de moi sont quasi unanimes, on a l'impression que Brad lit son texte, cela manque d'émotion, de présence... est ce suffisant pour séduire les femmes ? Je ne suis pas une femme et je ne suis pas non plus convaincu. Était ce prévu, est ce un aveu d'impuissance, d'erreur, mais seulement quelques jours après le lancement officiel du premier spot, une deuxième publicité a fait son apparition avec un montage et des images inédites, réduisant pour bonne part la présence de Brad à l'écran.

D'où cette troisième interrogation, comment doit on réagir quand on est une griffe aussi connue et luxueuse que Chanel ? Difficile dans une telle situation de retomber sur ses pattes. Le deuxième spot n'est pas en tant que telle une bonne solution et n'apporte pas grand chose au propos. Naïvement je répondrai et pourquoi ne pas avoir fait venir Angelina et ainsi revenir à une identification plus féminine ?

Je ne pense pas que cette nouvelle campagne de publicité restera dans les annales du métier comme étant un succès. C'est évident je n'ai aucune certitude, il faudra attendre et suivre de près les chiffres de vente du parfum si un jour nous les avons pour porter un avis objectif mais la saga publicitaire Chanel N°5 continue de défrayer la chronique...

With or without bad joke, was it or not (un)avoidable ? We can’t deny that Chanel was probably audacious on a marketing side using a man, Brad Pitt with all the values that he incarnates as a man, but also as an international star to be the “new face” for a feminine perfume, Chanel N°5. I have a first question at this point, is the risk worth it to shack codes of a luxury (mass) product so timeless, so iconic as the perfume Chanel N°5 ? With my little knowledge in marketing, I would like to answer no. When the slope is slippery, you have to stay careful. I need to identify this fragrance to a feminine figure and here I’m lost, a priori I’m not part of the target even if I possibly buy perfume for a woman !

My second question is about the credibility of the commercial spot. For me aesthetically we can’t reproach something to the movie, sober, elegant, sweet, luxury is here. We know all acting skills of Brad Pitt and I’m surprised by the proposed performance. On that point of view, remarks in my entourage are quite unanimous, we have the feeling that Brad is reading is text, there is a lack of emotion, presence… Is it enough to seduce women ? I’m not a woman and I’m not convince either. Was it planned, was it an admission of powerlessness, a mistake, but only few days after the official launch of the spot, a second commercial did pop-up with a different editing and new images, cutting down a good amount of Brad occupancy in front of the screen.

Then comes the third question, how to react when you are such a well-known and luxury brand as Chanel ? Hard in such situation to back on its feet. The second spot is not a good back-up and don’t give something more to the subject. Naively I would answer, why not asking Angelino to come and so come back to a feminine figure ?

I don’t think that new marketing campaign will remain in the annals of the profession as a success. It’s obvious, I’ve no certitude, we will have to wait and follow closely the sales figures of the perfume if we can see it one day to have an objective opinion but the Chanel N°5 marketing saga continues to defray the chronicles…

Commentaires

  • Hello,
    En effet plein d'interrogations. On pourrait aussi se demander si cette pub fait vraiment rêver les femmes ou pas. Un Brad Pitt vieilli, presque abattu... On est loin du magnétisme d'une Kate Moss pour Obsession pour homme. J'ai décortiqué cette campagne en étant clairement plus négatif. A tort peut-être? Je te laisse me le dire: http://luxuryactivist.com/beauty/chanel-5-new-ad-with-brad-pitt-disappointing
    LA

  • @ Jose : merci de partager avec nous ton point de vu, ton article est très intéressante aussi.

  • Sujet très intéressant!
    Je n'aime pas, mais alors pas du tout ce spot. Personnellement, Brad Pitt ne me fait pas rêver dans cette campagne Chanel, mais j'avoue qu'il ne m'a jamais fait rêver dans le passé non plus... Je trouve son style bien trop loin de l'image Chanel. Sa "coiffure", sa tenue (négligée) et sa "récitation" plate...
    A la limite, l'idée qu'un homme parle d'un parfum féminin ne me dérange pas, même si je suis bien d'accord sur le fait qu'il aurait été préférable d'associer ce cultissime parfum à l'image d'une femme... Mais il y avait un autre choix à faire : celui d'un homme qui incarne l'élégance Chanel. Ce qui n'est absolument pas le cas de Brad Pitt... Voilà l'avis d'une femme...

  • @ Lili : c'est entièrement vrai, Brad dans ce spot manque clairement d'élégance en dehors du fait qu'on puisse l'apprécier lui oui pas ! Merci pour ton commentaire. Le débat continue. @ +

  • Ah ah !! MDR La fameuse pub!! La première fois que je l'ai vue à la TV, j'ai cru que c'était une énième campagne pour Aids. Bouche bée quand j'ai vu la bouteille de N°5 s'afficher!! :) On a rit à la maison!!
    C'est vrai que là, les cheveux longs, la chemise casual, le visage triste, le papier peint au fond qui fait mur décrépi... On croit plutôt qu'il est prisonnier des talibans en Afganistan, non?

  • @ Isabelle : ta remarque est intéressante car on se rend compte que même dans les moindres détails (qui n'en sont pas dans le milieu de la mode) il y a peu d'éléments concordants dans cette publicité. Mais au fait, qu'en pense Karl ?

  • Pour te donner mon grand avis, en tant que passionnée et professionnelle du secteur, je me lance !
    Comme l'a annoncé Chanel -qui veut montrer une fois de plus leur positionnement d’avant-gardistes- cette nouvelle campagne cassera les codes. Mais en gardant l'âme du parfum et le secret de sa réussite: le "parfum à l'odeur de femmes".
    Il est sûr qu'on ne comprend pas très bien aujourd'hui pourquoi 10M d'euros, pourquoi un Brad vieilli, pourquoi si épuré, pourquoi la femme est seulement suggérée!
    Bossant dans ce secteur, proche des plus grands nez du monde, il faut savoir que les plus beaux parfums, qui restent et resteront dans les annales sont ceux qui prennent le temps de vivre (contrairement à toutes ces m… qui sortent et qui disparaitront de nos mémoires)... avec les bons et surtout les ratés! Jusqu'a ce que le jus deviennent perfection. Je (re)raconte ?

    Coco avait vu juste. Elle choisit l’essai n°5 d’Ernest Baux (un essai qui vient d'une erreur de formulation avec son surdosage d'aldéhydes C12 de la part de la laborantine).Chanel n°5 sort le 5 Mai 1921

    Je pense que ces teasers.. qui sont jusque là bourrés d'erreurs, comme l’a été le parfum, se dévoilent bizarrement, doucement (trop), mystérieusement avec à la fois l'ombre des doutes et la magie qu'elles véhiculent.
    Pourquoi avoir choisi Brad Pitt ? Sans doute donner la possibilité aux femmes de pouvoir s’identifier à la "recommandation" d'un homme (mythique de surcroit, meme si..), ce qui est très intéressant et innovant. C'est en quelque sorte, comme si "nous" suivons l'avis de notre ami ou mari.. Bref, l'avis d'UN HOMME. Enfin oui je parle d'idéaux mais j'entends par là des idées déjà bien ancrées dans nos mémoires étant donné que N°5 traverse plusieurs décennies.

    Je reste persuadée que la maison nous sortira un joli film à la Kidmann, Tautou etc. Mais quand ? Et comme au poker, vont-ils réussir à nous bluffer et nous faire oublier nos doutes et déceptions ?
    Wait and see, mais promis, je n’en sais pas plus!
    (Moi ce qui m'importe c'est le jus!)

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